머천다이징 (미국 마케팅협회 AMA 의 정의) = 기업의 마케팅 목적을 달성하기 위한 특정 상품과 서비스를 가장 효과적인 장소, 시간, 가격 그리고 수량으로 시장에 제공하는 일에 관한 계획과 관리
머천다이징의 5요소 = 상품, 장소, 시간, 가격, 수량
MD의 구분
1) 리테일MD
2) 제조MD
2-1) 기획MD
2-2) 영업MD
2-3) 생산/바잉 MD
유통환경에 고객에 대한 이해, 시장조사
고객을 이해하는 일
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머천다이징은 ‘쇼핑 활동에 있어서 소비자가 좀 더 나은 선택을하도록 도와주는 일’이라고 정의했다. 그러기 위해 고객의 니즈를 파악하고 이를 충족 시키기 위해 적절한 상품, 장소, 시기, 수량, 가격 등의 요소를 포함한 효과적이고 효율적인 전략을 구사 하는 일이 머천다이징이니 그 출발점은 단연 고객이라고 말할 수 있겠다.
고객을 이해한다는 것은 무슨 의미 일까?
이를 위해서는 먼저 고객을 분류 할 필요가 있는데 가장 기본적인 방법으로 성별,연령, 직업, 소득, 세대수, 등의 인구통계학적 요인으로 분류 하여 그룹별로 식생활이나 소비 특성, 모바일 이용 행태 등의 특성을 살펴 보는 것이다. 그리고 라이프스테이지에 따라서 소비자를 분류하기도 하는데 청소년, 대학생, 직장인, 영유아의 자녀를 가진 부부, 퇴직자 등 생애 단계 별로 구분 하여 그들의 특징을 살펴보 기도 한다. 최근에는 취미, 가치, 신념, 관심사 등의 라이프 스타일에 따른 분류를 더 의미있게 보는 경향이 있다
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리테일 엠디는 방대한 매출 데이터를 통해 최근 고객이 많이 찾는 상품은 무엇인지, 상품 군별 매출에 어떤 변화가 있는지, 어떤 상품에 어떤 프로모션을 적용했을때 매출은 어느 정도 증가 하는지 , 이를 진열과 연결하여 진열 위치 와 매출 과의 상관 관계를 확인 하는 등 다양한 방식으로 데이터를 분석하고 활용할 수 있기 때문에 매출 데이터는 매우 유의미한 원천 자료 임에는 틀림 없다.
그러나 매출 데이터에도 한계는 있다. 특히, 오프라인 채널의경우 매출 데이터 가 고객이 해당 상품을 구매 했다는 결과만을 이야기 해 줄 뿐, 구매 하지 않은 고객은 왜 구매 하지 않았는지, 구매를 했더라도 다른 대안이 없어 어쩔 수 없이 구매한 것은 아닌지, 어떤 상품들을 서로 비교하고 고민 하다가 특정 상품을 구매 하게 되었는지 등 고객의 구매 과정의 맥락과 전후의 행동은 전혀 알려 주지 않는다. 또한 매출 데이터를 통해 고객이 선호하는 상품이나 선호도의 변화를 파악하여 상품 기획이나 상품 구색 또는 프로모션 기획에 반영 했다 하더라도 그에 대한 결과를 측정 하고 분석 하는 데는 한계가 있다.
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유통 기업이 보유한 매출 데이터는 많은 정보를 제공해주긴 하지만 결국 고객의 구매 결과만을 말해 줄 뿐 어떤 특정 상품이 어떤 이유로 매출이 적었는지, 고객은 어떤 이유에서 유사한 상품 중 특정 상품을 선택 했는지, 우리 매장에서 고객의 해결되지 않은 니즈는 어떤 것이 있었는지 등의 배경은 전혀 알려 주지 않는다
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이에 비에 온라인 채널은 훨씬 유리한 입장에 놓여 있다. 매출 데이터를 통해 상품이 주로 판매 되는 지역 고객이 성별이나 나이, 매출이 많이 일어나는 시간 등 기본적인 내용은 물론 상품페이지로의 도달율, 검색 과정, 체류 시간, 구매 여부 등 구매 전후에 과정을 좀 더 자세히 확인할 수 있어 훨씬 깊이 있는 분석을 할 수 있기 때문이다. 상품이 어느 지면에 노출 되어 트래픽은 얼마였고 실제 구매는 어떻게 일어나는 지를 확인하고, 상세페이지이나 배너에 대해 AB 테스트를 실시함으로써 고객의 선호를 비교적 쉽게 알아 낼 수 있다. 담당 상품에 대한 검색 광고의 키워드별 예상 조회수, 클릭수, 클릭율을 확인 하는 것도 해당 상품에 대한 고객들의 관심 포인트를 확인하고 이해하는 좋은 방법이다.
좋은 상품 분류체계란
좋은 상품 분류체계란 상품을 이해하고 바라보는 고객의 시각과 유통업체 시각이 일치 된 형태로 그 틀 내에서 수립된 상품 전략이 매장이나 쇼핑몰 내 고스란히 반영되어 고객이 편하게 쇼핑 할 수 있도록 해주는 것이어야 한다
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PB 어떻게 개발하나?
먼저 PB 상품의 카테고리를 결정한다. 일반적으로 분류별 매출실적에 의거 해, 매출 수량과 금액이 높은 카테고리가 우선 PB상품 의 개발 대상이 된다. 경우에 따라서는 현재 매출은 그리 높지 않더라도 NB 상품만으로는 고객에 니즈를 충족 시키기 어려운 카테고리는 상품이 존재 하는 경우도 있겠다. 그러나 상품의 구색 측면이나, 운영 측면에서 아무리 전략적으로 피비 상품이 필요하다고 해도 예상되는 매출 수량이 적고 회전율이 너무 낮으면 재고 관리 측면에서 너무 큰 부담이 따르게 되므로 이 점을 염두에 두어야 한다 이는 주로 일상 식품과 용품들을 대상으로 이미 안정된 판매량을 보이는 벤치마킹 상품을 목표로 삼아 저렴한 가격에 초점을 맞춘 상품을 개발 할 때의 출발점이라 할 수 있다.
(중략)
어떤 방식으로든 상품의 콘셉트를 잡고 나면 상품에 스펙을 결정해야 한다.
(중략)
상품의 주요 스펙이 정해셨다면 그의 따른상품을 제조,납품 할 수 있는 역량 있는 업체를 발굴해야 한다. PB는 유통업체 브랜드를 전면에 내 세운 상품이므로 특히 품질에 대한 고객의 신뢰를 확보가 중요하다. 따라서 업체를 선정 할 때는 요구되는 품질에서 상품을 안정적으로 생산 할 수 있는지 여부가 중요하며, 또 품질 관리를 지속적으로 잘 할 수 있는 지도 중요하다. 그리고 해당 업체가 재무와 조직운영적인 측면에서 안정적인지, 영업력과 마케팅력은 어느 정도인지, 자사와의 관계를 볼 때 서로에 대한 충성 도와 신뢰도는 어느 정도인지 등을 확인해야 한다
그리고 상품에 용량, 진열을 감안한 상품에 포장 방식, 박스 단위, 이너케이스의 제작 여부, 발주 단위와 발주 크기, 리드타임 (물품의 발주로부터 납품까지 걸리는 총 소요시간) 등도 원가의 영향을 미치는 요소들을이므로 꼼꼼하게 점검 해야 한다.,
마지막으로 피비 상품은 일반적으로는 별도의 광고를 하지 않는다 그렇기에 오프라인 유통에서는 점 내 진열과 판촉이 매우 중요하다. 출시 시점에 론칭 프로모션 상품을 알리는 POP 와 쇼카드, 론칭이후에 효과적인 진열 방법, 프로모션 방법 등에 대해 상품 개발 계획 시점에 제조업체와 협의를 해서 원가의 반영을 할지 마케팅 비용에 반영 할지 결정해야 한다. 이는 온라인 유통 해도 그대로 적용 되며, 다만 ‘진열’을 ‘노출 위치’로 생각하면 된다.
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수요 예측과 발주 관리
“결품은 죄악이다” “매출은 곧 인격이다” ㅋㅋ
매장은 결품으로 인해 당장의 매출 기회를 잃어버릴 뿐만 아니라, 고객이 찾는 상품을 못사는 경험을 반복 하게 되면 향후에도 그 매장을 다시 찾을 확률이 낮아지기 때문에 미래까지 악영향을 미치기도 한다.
유통업체들은 취급하는 전체 상품에 대한 결품을 관리 하지만, 관리 효율을 위해 시즌별(로 또는 분기별)이나 월별로 특별 관리 대상 상품 리스트를 만들어 결품을 관리 한다. 관리대상 상품 선정 할 때는 파레토 법칙에 따라 매출의 80%를 차지하는 20% 의 SKU 를 기본으로 하고 여기에 전략적으로 운영할 브랜드와 상품, 시즌 상품 등을 추가 하는 것이 일반적이다.
결품과는 반대로 너무 과한 양을 발주하여 팔림새에 비해 재고가 많을 경우에는 해당 상품에 대한 매출 기회의 손실은 없지만, 재고 소진 하기 위해 추가로 가격 인하를 하게되므로 이익율하락의 원인이 되기도 한다. 또한 매장 내 어딘가에필요 이상의 진열을 하거나, 상품에 대한 빼내야할 시점에 빼지 못하고 판매 유도 하는 노력을 해야 하며, 해당 상품 대신 판매가 더 잘 되는 상품 진열할 수 있는 기회를 놓치지 기도 한다.
보통 행사가 아닌 일반 상품의 발주량을 선정 할 때 고려해야 할 요소는 최근 매출 동향, 발주주기 및 협력 업체 리드타임, 최소 재고량(진열량)과 현재 재고 수준이다
적정 발주량 = 일평균 판매수량 X (발주 주기+리드타임) + 최소재고량 - 현 재고 - 입고 예정 수량
여기서 일 평균 판매 수량은 최근 일정 기간의 판매 수량을 말하는데, 이 기간은 상품 특성별, 시기별로 다르다. 특히 신상품 이라든지 한동안 취급 하지 않다가 다시 취급 하게 되는 상품들 그리고 과거의 매출 트렌드와는 전혀 다른 트렌드가 예상 되는 상품들에 대해서는 정확한 발주량 산정이 어려움으로 별도 처리 해야 한다. 또한 최근 행사를 했던 상품 이라든지 시즌이 끝나가는 무렵에 시즌 상품들에 경우도 마찬가지다.
발주 주기란 일주일에 그 상품을 몇 회 발주 하는 지를 말한다. 배송 의 효율을 위해 상품에 특성과 판매량에 따라 어떤 상품은 심지어 하루에 두 번도 발주 하지,만 어떤 상품은 주1회 발주를 하기도 한다,
리드타임은 발주 상품 입고까지 걸리는 시간을 말하며 이는 협력 업체 의 배송체계와 대응력에따라 달라진다.
또한 최소 재고량은 왠만한 판매 중에도 품절을 어느 정도방지 하고 진열을 가능하게 하는 재고량을 의미하며, 상품 군 별로, 특히 회전율이 높고 낮음에 따라 달리하여 관리 하는 것이 일반적이다.
일반적으로 MD의 발주량은 예측치와 의지치의 합이다. 예측치란, 과거의 판매실적과 현재 재고량 등에 근거해서 계산 된 양을, 그리고 의지치는 행사 계획이나 MD의 특별 기획 등 추가적인 요인에 의해 발생하는 수요량을 의미한다.
최근에는 빅데이터를 이용한 분석을 활용하여 앞에서 언급한 기본 수식에 들어가는 요인들 외에도 요일별 매출 트렌드, 날씨, 계절 지수, 행사 여부 등에 요인들을 추가로 고려해 권고 발주 량을 산정 하여 MD들에게 제공 하기도 한다. 이를 바탕으로 MD 의 수정을 거쳐 발주량을 최종 확정하기도 하고, 권고 발주량 자체의 정확도가 일정 수준 이상인 경우 MB 의 수정도 필요 없이 자동으로 발주량을 확정 하기도 한다. 이때 MD는 보다 정확한 수요 예측과 적기공급을 위해 협력 업체와 협력체계를 공고히 해 리드타임을 줄이고 발주 주기를 더 짧게 짧게 하는 노력을 병행해야 한다