신규 브랜드를 출시하거나, 라인 확장(line extension), 자사 브랜드 share 가져오는경우 발생
(단 line extension 의 목적에 따라 달라진다 1) 모브랜드의 경쟁력 약화에 따른 시장 수성 2) 새로운 시장의 개척 및 진입 )
1) 기업 내 동일 시장에서 경쟁하는 브랜드가 없는 경우
모 브랜드의 m/s + extension brand's m/s
2) 기업 내에 동일 시장에서 경쟁하는 브랜드가 있는 경우
a + aa 와 a+aa+b(동일 브랜드) 점유율 비교
<판단 기준>
대표적인 모델은 Urba&Hauser의 assesor(모델 (1993)
카니발레이제이션을 측정하기 위해서는 우선 확장 제품이 출시되지 않았다는 가정한 상태의 마켓 쉐어와 세일즈 볼ㄹㅁ을 추정하여야 한다. 그리고 실제 '확장 후의 모 브랜드와 확장 제품의 시장점유율 합'과 '확장하지 않은 상태에서 모 브랜드의 시장점유율 추정치'가 순수 시장점유율 증가분이며, '확장한 제품의 시장점유율'과 '순수 시장점유율 증가분의 차이가'가 카니발라이제이션의 추정치가 된다.
이러한 추정을 위해서 projected m/s 를 산출하는 것이 관건이며, 통계적인 기법에 의해 이를 산출할 수 있다.
1) 먼저, 매출이나 시장점유율과 매출액에 미치는 요소들간의 관계식을 설정한다.
2_ 당므으로 확정 이전까지의 자료를 이용해서 추정식을 산출한다.
3) 추정식으로 산출된 시장점유율이나 매출액을 실제치와 비교하여 추정식의 유효성을 검증한다.
4) 검증된 추정식에 확장 이후의 실제 자료를 넣어 projection을 하면 된다
<측정 방법>